周嘉宁在小说《基本美》中描述过音乐节：

　　“人们(men)都很(hěn)友善，烟递(dì)来(lái)递去，递(dì)到他(tā)这里，他没有抽(chōu)，又继续递了下(xià)去。远远(yuǎn)地有人把(bǎ)成箱的(de)啤酒运进(jìn)来，阵势仿佛(fú)在运送洪水时的救灾物资。女孩们都很好(hǎo)看，发着光，怎么会有那么多(duō)好看的女孩。世界真(zhēn)好啊……”

　　但这个美好代价是越来越大了。

　　五(wǔ)一前，音(yīn)乐节(jié)票价贵被骂上热搜。我也想问问(wèn)：#谁来管管(guǎn)音(yīn)乐节刺客#。据不完全统计，整个五月（含“五(wǔ)一”假(jiǎ)期(qī)），全国的音乐节就有(yǒu)30多(duō)个，平均(jūn)单日票价已经(jīng)站(zhàn)上550元(yuán)高点，双日票价最高1480元，作为对(duì)比，周杰伦演唱会前排vip票也就一千出头……

　　大家一边(biān)是在痛骂音乐节“恬不知耻”涨价，一边又在各(gè)大平台“加价求(qiú)票”，音(yīn)乐节(jié)的钱这么好挣吗？

　　为什么那么贵

　　过去(qù)几(jǐ)年一个很明(míng)显的(de)趋势(shì)是，音乐节门(mén)票的价格在(zài)不停的上涨。以成都草莓(méi)音乐节为例(lì得物上的东西是正品吗，得物上的东西是新的还是二手)，有(yǒu)消费者表示，最早(zǎo)的(de)时候草莓音乐(lè)节门票(piào)才80元(yuán)，现在则(zé)要花费(fèi)四五(wǔ)倍(bèi)的金(jīn)额才能买到。

　　疫情是一个原因。知名乐评人邓柯在2022年曾发博声援，“这两年演出行业比餐饮(yǐn)还(hái)惨，让(ràng)人家提价回(huí)回血(xuè)吧（优(yōu)先满足(zú)购买力强的(de)人(rén)群）。实(shí)在看不起的乐(lè)迷先忍忍，音乐节出多(duō)了(le)票价会回落(luò)的”。

　　但更(gèng)主要还是因为(wèi)大型音(yīn)乐节的制作成本是越来越(yuè)高(gāo)了。北京商报记者几年前调查发现，万人以下的小(xiǎo)型音(yīn)乐节，单日成本在200万元左右；万(wàn)人(rén)以上的(de)大型音乐节，单日成本则需500万元(yuán)左右。

　　成本包括两(liǎng)个方面，一是包括场地(dì)、舞台(tái)等在内的硬性成本(běn)。随着音乐节商业(yè)化的逐(zhú)渐成(chéng)熟，现在音乐节(jié)的硬件设备也在升(shēng)级。

　　不(bù)过更大的支出(chū)还是出在乐(lè)队和艺(yì)人(rén)支出。

　　近年一(yī)些大热综艺帮助各路独立音乐(lè)人“明星(xīng)化”，音(yīn)乐(lè)节(jié)演(yǎn)出的艺人出场费逐年飙升。比如(rú)《乐队的夏天》帮助一大批地下(xià)乐队(duì)“重见天日(rì)”，《中国(guó)有说唱》等说(shuō)唱(chàng)综艺更(gèng)是(shì)捧(pěng)起了海量rapper“跻身(shēn)主流”，其中头(tóu)部艺人(rén)演出费(fèi)普遍已到达80万以(yǐ)上，流量大的艺人更是过了百万级，流量歌手(shǒu)、偶(ǒu)像加盟后更明(míng)显(xiǎn)。

　　此前相对小众的乐队通过综艺走进了大众视(shì)角，获得了更多(duō)的关注(zhù)，愿意付费(fèi)观看他(tā)们演出的观众也在快速增长(zhǎng)，音乐(lè)节的(de)票价也(yě)随(suí)之水涨(zhǎng)船高。有业内人士表示，随着国内消费人群经济水(shuǐ)平的(de)提高，不止音乐节，文化消(xiāo)费的(de)门槛都在提高。国外的知名音乐节票(piào)价(jià)都在(zài)数(shù)千元水平(píng)。

　　但(dàn)出(chū)乎大多数人(rén)意料(liào)的是，即便票价越卖越贵，音乐(lè)节盈利却并不常见。据《第(dì)一财经(jīng)》报(bào)道，2019年，80％的中(zhōng)国音乐节(jié)仍然无法盈利。摩(mó)登天(tiān)空创始人沈黎晖也曾在第一财(cái)经(jīng)采访(fǎng)时透露(lù)，“能连(lián)续(xù)办三年以上的音(yīn)乐节，大(dà)概20％都不到(dào)。这20％里(lǐ)面，摩登天(tiān)空的音乐节(jié)就占了(le)一半(bàn)以上。”

　　一个特别矛(máo)盾的地方(fāng)是(shì)，虽说80％的音乐(lè)节不盈利，但音乐节炒得火热(rè)，入(rù)局者也越来越多，有什么猫腻？

　　藏在音乐节(jié)里的生意经

　　其(qí)实主(zhǔ)要还是音乐节(jié)带(dài)来的想象(xiàng)力太(tài)大了(le)，几万人来到一个地方(fāng)，主打“享受(shòu)”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举办(bàn)第(dì)一届时，科(kē)切(qiè)拉(lā)的门(mén)票价(jià)格仅为(wèi)50美元(yuán)。到(dào)了2022年(nián)，449美(měi)元只能买(mǎi)一(yī)张最便宜的入场门票(piào)，而(ér)想(xiǎng)进入(rù)VIP区域(yù)，最少要(yào)花费929美元，最高级别的VIP门票已经高达1119美(měi)元(yuán)。当然除了票价外，参(cān)加音乐节(jié)的(de)机票、酒店住宿、班车、食物以及(jí)饮(yǐn)品等也藏着一笔大(dà)生意(yì)。

　　2019年(nián)，科切拉音(yīn)乐节营(yíng)收(shōu)为8.05亿美元，约等于54亿人(rén)民币(bì)。更夸(kuā)张的是(shì)，这个科切拉为期只有三天(tiān)。科切拉(lā)音乐节还(hái)凭(píng)一己之(zhī)力直接拉动了举办地(dì)的(de)经济(jì)发展。Indio市(shì)在(zài)科切拉音乐(lè)节(jié)举办期间获(huò)得了2.12亿美元的(de)经(jīng)济收(shōu)入。

　　大量的人聚到一起，就会产生巨大的价值。在国(guó)内，音乐节背后的主办方(fāng)，不单单只是演出商迷(mí)笛、摩登天空这类专业(yè)机(jī)构(gòu)，也(yě)有(yǒu)景区、房地产商、企业乃(nǎi)至政府。

　　很(hěn)多人会发现，现在(zài)地方性(xìng)音乐节越来(lái)越多(duō)，而(ér)各路品(pǐn)牌也开始陆(lù)续(xù)入(rù)局音乐(lè)节。

　　地方性音(yīn)乐节

　　2016年(nián)，广州锐(ruì)丰文化(huà)帮助都江堰打造(zào)了第一届西部音乐节，在“十一”期间投入7000万元(yuán)成(chéng)本，连(lián)续5天(tiān)入(rù)园游(yóu)客超10万人。活动结束后，都江堰政府(fǔ)算过一笔经济账，音乐节5天吸引(yǐn)了超(chāo)过50万(wàn)人，按照人均来计(jì)算(suàn)，包含所(suǒ)有的吃(chī)住行，每人玩(wán)一(yī)天平均(jūn)消费500元，每天(tiān)10万人消费就为当地餐(cān)饮、酒店等(děng)带来(lái)5000万元收(shōu)入，5天就是(shì)2.5亿元。

　　虽说并非(fēi)直接(jiē)依靠音乐节本(běn)身盈利(lì)，但通(tōng)过音乐节拉动其他相关产业间接实现盈利。据华西都市报(bào)和都江堰政府发布的数据显示，当地2016年(nián)环比提(tí)升了18％的客流量，增(zēng)加了(le)1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在2017年举办赤水河谷音乐节，请(qǐng)来崔健、朴树(shù)、谢天(tiān)笑等30组音(yīn)乐人，赤(chì)水(shuǐ)在国庆(qìng)长假迎来187万人次游客，同比增长35％。还有最近(jìn)频频出圈引发热议的淄(zī)博，除了烧(shāo)烤，还有音(yīn)乐节。因音乐(lè)节出圈的(de)小众城市比比(bǐ)皆是。

　　品牌方热衷音乐节(jié)

　　音乐节势(shì)头越来越猛(měng)，品牌方对于演出市场的“野心”早已从拉高声量的赞助、冠名，逐渐过(guò)渡到尝试(shì)自主打(dǎ)造音乐节IP，光(guāng)是五一前(qián)后办(bàn)音乐节(jié)的(de)品牌就有(yǒu)元气森林、隅田川(chuān)咖啡、蜜雪(xuě)冰城和江小白。在票务(wù)平台上(shàng)，每场(chǎng)音乐(lè)节都有上万人关注(zhù)。为(wèi)何？其最根本的目的还(hái)是在于品牌营销，即更(gèng)进(jìn)一步打入年轻消费主力，扩大消费圈层，以此(cǐ)提高市(shì)场占有率。

　　根据《2022年中国演出(chū)市场年度报告(gào)》数据，目(mù)前演出(chū)市(shì)场消费主(zhǔ)力为18岁至34岁得物上的东西是正品吗，得物上的东西是新的还是二手(suì)的年轻人群，该年龄段在购票观众中连(lián)续三(sān)年占比超(chāo)过(guò)76％，其中又以女性为主，占(zhàn)比超过66％。简而言之，音乐节的(de)主流受众(zhòng)群体(tǐ)其实和消费品牌们的目标(biāo)受众高(gāo)度重合(hé)。

　　品牌自主操刀不(bù)仅能(néng)灵活定价(jià)，还能在线上(shàng)铺设(shè)自有品(pǐn)类的快闪店、体验店，以(yǐ)及在音乐(lè)节线上线下(xià)最大程度曝光。不过，在市面上现有的品牌音乐(lè)节中(zhōng)，食品饮料品牌的参与(yǔ)度最高，说到底和这些品牌(pái)自身辐射的大众人群紧密(mì)相关。

　　另外，能不能真正对品牌进行(xíng)释(shì)放和加(jiā)持是个(gè)巨大的考验。毕竟音乐节没(méi)有(yǒu)那么好做，比如隅田川潮咖音乐节等均因演出阵容(róng)过(guò)于偏重流量型(xíng)音乐人引(yǐn)起了一(yī)定争议(yì)，而流(liú)量(liàng)艺人居多(duō)也就意味着高票(piào)价(jià)难以(yǐ)得物上的东西是正品吗，得物上的东西是新的还是二手回落。

　　眼见这音乐节入局者越来越(yuè)多，那么，谁能再活个10年？

　　写(xiě)在最(zuì)后

　　虽然今年演(yǎn)艺(yì)活动复(fù)苏，大众熟知的音乐节一(yī)票(piào)难求，但有(yǒu)的(de)音乐节却扎进(jìn)了“不可抗力”的怪圈。4月10日(rì)晚，山西伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉年(nián)华上海站先(xiān)后发布延期公告，表示因“不可抗(kàng)力(lì)”因(yīn)素(sù)影响(xiǎng)决定(dìng)延期举(jǔ)办(bàn)。在此之前，青岛弄(nòng)潮音乐(lè)节、德州向阳花音乐节等数十(shí)个品牌接连宣布延(yán)期或是取消(xiāo)，理由几乎皆因“不(bù)可(kě)抗力因素”。同时，不(bù)少乐(lè)队(duì)、艺人巡演也同样(yàng)提到“不可抗力”延(yán)期或(huò)取(qǔ)消。

　　“不可抗力”什么时候成(chéng)了卖不(bù)动的遮(zhē)羞布(bù)了？

　　无论音乐节有多(duō)大的想(xiǎng)象(xiàng)空间，赞助能拉(lā)多(duō)少，又能带动多少周边产业，所有的前提(tí)都基于这个音乐节对观(guān)众(zhòng)有没有吸(xī)引(yǐn)力(lì)。

　　迷笛创始(shǐ)人(rén)张帆曾(céng)说：“国外(wài)大型音乐节，财政的持平(píng)甚至盈利是靠(kào)票房，不是靠赞助。赞助是锦上添(tiān)花，任何一个音乐节如果完全依赖于(yú)赞助的话，那(nà)未来一定是不靠(kào)谱的。万一这个赞助没到你搞不搞？搞了你就赔钱，明年怎么办？关键还(hái)是培养观众人群，如果你有一(yī)个拥护你、喜(xǐ)欢你(nǐ)的人群的话，通过这些人群对(duì)你(nǐ)的支持，你就可以逐渐地把(bǎ)音乐节运作大(dà)。”

　　所(suǒ)以，在观演乱象不(bù)断、阵容同质(zhì)化严重、演出水(shuǐ)平参差不齐的情况下(xià)，音乐(lè)节票价还(hái)在狂飙，卖不动了属实是正常(cháng)现象，淘汰只是(shì)早晚的事。

　　而创(chuàng)办了30年的迷笛(dí)，已经公开批判单日千元的音乐节，并(bìng)为了庆祝(zhù)30周年，把(bǎ)票(piào)价压到单日全价199元。

　　音乐节到底能不能(néng)值回票(piào)价甚(shèn)至物超所值，说到底还是看演(yǎn)出内容。尽管(guǎn)许多人(rén)在(zài)谈起(qǐ)音乐节的时(shí)候，总(zǒng)会对(duì)比国(guó)外的音(yīn)乐节(jié)。但(dàn)事实(shí)上，无论是演出的主题(tí)理念打造还(hái)是艺人资源，国内都(dōu)要差上一筹。

　　在(zài)票价(jià)上(shàng)，国内的音乐节已(yǐ)经有足(zú)够的成长，是(shì)时(shí)候把(bǎ)更(gèng)多的(de)气力(lì)放在内容(róng)和风格的打磨上了。

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